L’industrie de la chaussure de sport assiste à un changement potentiel de pouvoir, car Nike, leader incontesté depuis des années, est confronté à d’importants défis. Cette situation pourrait ouvrir la voie à son principal concurrent, adidas, qui pourrait s’emparer d’une part importante du marché.
Les analystes du secteur s’interrogent sur l’opportunité qui s’offre à adidas. Dans une récente note aux investisseurs, Tom Nikic, analyste chez Wedbush, a souligné que “le leader du secteur, Nike, étant en grande difficulté et se préparant à une baisse significative de ses revenus au cours des six à douze prochains mois, il pourrait s’agir d’une opportunité majeure pour adidas”.
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Les récentes difficultés de Nike découlent d’une confluence de problèmes. Le géant de l’habillement sportif a enregistré une baisse de ses ventes au quatrième trimestre, ce qui l’a conduit à revoir à la baisse ses perspectives pour l’année fiscale à venir. Les ventes de produits “Lifestyle” ont chuté, les taux de change sont défavorables et l’incertitude macroéconomique freine les dépenses de consommation. Pour remédier à ces problèmes, Nike prévoit de réduire la distribution de modèles populaires tels que les Jordans et les Dunks, ce qui pourrait encore freiner les ventes. En outre, les analystes sont sceptiques quant à la capacité de Nike à atteindre même ses objectifs révisés, soulignant un manque d’innovation et une concurrence accrue, en particulier dans des catégories cruciales telles que les chaussures de course.
De son côté, adidas semble être sur une pente ascendante. La marque a relevé ses prévisions annuelles en avril après avoir dépassé les attentes au premier trimestre 2024. Elle a également réussi à écouler les stocks de Yeezy restants, générant des revenus et des bénéfices importants. Cette dynamique positive permet à adidas de capitaliser sur les malheurs de Nike.
L’analyste Nikic pense qu’adidas peut attirer les consommateurs qui pourraient être écartés des produits de Nike en raison des réductions prévues. Il souligne : “Étant donné que Nike va réduire la distribution des modèles qui s’adressent à la communauté des ‘sneakerheads’ obsédés par les chaussures, [adidas] pourrait potentiellement récupérer des parts de portefeuille parmi ces consommateurs, maintenant que les modèles Jordan et Dunk de Nike sont en déclin”.
Ce sentiment est partagé par d’autres analystes. Les analystes de Morgan Stanley ont noté qu’adidas pourrait bénéficier du ralentissement de l’innovation de Nike et de son passage à un modèle de rareté pour les produits clés. De même, Sam Poser, analyste chez Williams Trading, prévoit que les prochains lancements d’adidas dans les domaines de la course à pied et du basket-ball seront bien accueillis, alors que leurs lignes rétro sont déjà très performantes. Poser a résumé la situation de manière succincte : “Alors que Nike se regroupe, adidas se ressaisit”.
L’une des principales différences réside dans la manière dont chaque marque aborde ses lignes patrimoniales. adidas a stratégiquement relancé sa collection classique Originals, qui comprend des modèles emblématiques tels que la Samba et la Superstar. À l’inverse, Nike a été critiquée pour avoir négligé ses produits phares et n’avoir pas proposé de nouvelles options attrayantes.
