La nouvelle ère d’adidas sous la direction de Bjorn Gulden semble s’accélérer. Le géant de l’habillement sportif a dépassé les attentes avec ses résultats du premier trimestre, affichant une augmentation des ventes de 8 % par rapport à la même période de l’année dernière. Cette performance positive fait suite à une année 2023 difficile, au cours de laquelle l’entreprise a été confrontée à la fin de la collaboration Yeezy et à sa première perte annuelle en trois décennies.
Comment adidas a-t-elle pu dépasser les attentes au premier trimestre ? Plusieurs facteurs y ont contribué. Tout d’abord, la société s’est attaquée de front à son problème de stocks, en réduisant ses stocks excédentaires de 20 %. Cela a permis non seulement de rationaliser les opérations, mais aussi de libérer des ressources pour les investissements stratégiques en marketing, qui ont augmenté de 56 millions d’euros par rapport au premier trimestre.
Deuxièmement, l’accent mis sur l’innovation et la localisation des produits a porté ses fruits. adidas a capitalisé sur la tendance actuelle des “terrace shoes”, chaussures traditionnellement portées par les supporters de football britanniques, et a constaté une augmentation de la demande, en particulier chez les jeunes. En outre, l’entreprise a donné la priorité aux préférences régionales avec des collaborations et des lancements de produits adaptés à des marchés spécifiques.
Troisièmement, les principales catégories de produits, telles que les vêtements de performance et de style de vie haut de gamme, ont connu une croissance significative. Cela reflète un changement dans le comportement des consommateurs et une opportunité pour Adidas de tirer parti de cette dynamique dans le segment du milieu de gamme. Bien que les ventes de vêtements aient progressé à un rythme plus lent, son PDG s’est montré optimiste, soulignant les tendances positives des stocks en Amérique du Nord.
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Si la situation globale est positive, l’Amérique du Nord reste une source d’inquiétude. Les ventes dans la région ont légèrement baissé en raison de problèmes de stocks préexistants et d’une baisse de la demande des consommateurs. Toutefois, grâce à une réduction de 40 % de ses stocks, adidas est prête à faire son retour au second semestre de l’année. La marque prévoit également de se recentrer sur des sports américains populaires tels que le basket-ball afin de renforcer sa présence en Amérique du Nord.
Ailleurs, les nouvelles sont bien meilleures. Les ventes en Grande Chine, en Amérique latine, au Japon/Corée du Sud et sur les marchés émergents ont toutes enregistré une croissance impressionnante, démontrant ainsi la force mondiale de la marque. En Europe, le plus grand marché d’adidas, les ventes ont également augmenté de 13,8 %.
Les résultats positifs du premier trimestre ne se limitent pas aux ventes : le bénéfice avant intérêts et impôts d’adidas a augmenté de manière significative par rapport à l’année précédente. Cette résistance financière a permis à la société de revoir à la hausse ses prévisions pour l’ensemble de l’année et de tabler sur une croissance des ventes à un chiffre, entre le milieu et le haut de la fourchette.
